Enquanto Abilio Diniz vê fracassar seus planos de fusão com o Carrefour, o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) anuncia que permitirá a união entre Sadia e Perdigão, ainda que restringindo em grande parte a participação da segunda marca no negócio.
Menos de uma semana antes, a companhia aérea Gol anunciou a compra da concorrente WebJet, em uma operação ainda não autorizada pelo Conselho. As movimentações são apenas os exemplos mais recentes de uma tendência ocorrida há anos no mercado nacional. Resta saber o que essas negociações acarretam para o mercado e, sobretudo, para o consumidor.
Até hoje o caso mais emblemático de fusão de marcas é o que deu origem à hoje todo-poderosa Ambev. A empresa surgiu da união entre Brahma e Antártica em 1999. Com a fusão, a marca se tornou uma das maiores companhias de bebidas das Américas.
Competindo centímetro a centímetro com a Cola Cola no mercado de refrigerantes, a Ambev acabou se destacando na venda de cervejas. Hoje, são 16 marcas de diferentes padrões de qualidade. Segundo Marcos Antonio Camargos, professor da Faculdade de Administração do Centro Universitário de Belo Horizonte (UniBH), a Ambev concentra atualmente de 60% a 70% do mercado de cervejas.
Camargos conta que, na época da fusão, a Kaiser – da concorrente Coca Cola – tentou impedir a operação junto ao Cade. Mas, surpreendendo a muitos, a união foi aprovada e gerou um poder muito grande nas mãos de um concorrente. “Poucas empresas competem com a Ambev no seguimento em que ela atua”, diz Camargos. Apesar disso, a união permitiu uma maior visibilidade no mercado, sobretudo internacional. A empresa atua não só em 12 países da América Latina, como também no Canadá, onde se uniu ao braço canadense da belga Interbrew.
Mas o professor alerta para algumas práticas possibilitadas por esse poder e que prejudicam os consumidores. Ele conta que, em abril, o governo aumentou a tributação em 15%. Enquanto as marcas menores repassaram esse valor gradativamente ao consumidor, a Ambev teria repassado tudo de uma só vez.
O resultado foi a perda de uma parcela de mercado pela própria empresa, que agora já retoma sua posição. Vender a preços mais baixos foi a saída encontrada pelas concorrentes.
A padronização das cervejas foi outra consequência da concentração. Segundo Camargos, não há mais grande diferença entre as maiores marcas. O que determina a característica de cada uma é o marketing, usado para alcançar setores diferenciados.
Com a fusão, aponta, também diminuiu a necessidade de inovação e de penetração nos mercados. Isso porque com a competição acirrada nos grandes centros, as empresas passaram a investir menos em cidades menores.
“Em termos de economia, acredito que não tenha trazido vantagem para o país”, afirma.
* Publicado originalmente no site da revista Carta Capital.
