A cidadania global é hoje um ponto de inflexão.
À medida que as empresas vêm crescendo em tamanho e extensão global ao longo dos anos, cresce também a importância do compromisso delas com o bem-estar social.
Das cem maiores economias do mundo, cerca de metade é composta por multinacionais.
Dado seus impactos nas comunidades globais, é cada vez mais importante que essas grandes corporações sejam responsáveis diante da sociedade, em vez de contarem apenas com governos e organizações sem fins lucrativos para resolver difíceis problemas sociais.
Da responsabilidade à oportunidade
Muita coisa mudou desde que o termo “responsabilidade social corporativa” foi criado na década de 1960. Hoje as grandes empresas do mundo estão em uma posição especial para desempenhar funções muito maiores no sentido de impulsionar mudanças sociais nunca vistas. É claro que as empresas classificadas no ranking Fortune 500 estão empenhadas em expandir suas doações internacionais e seus programas de voluntariado em todo o mundo. No entanto, ir além da simples contribuição monetária é um novo modelo que está transformando a filantropia corporativa.
Cada vez mais as empresas estão se voltando para um modelo de valor compartilhado, segundo o qual as companhias trabalham alinhadas à sociedade e não contra ela, produzindo benefícios mútuos tanto para a comunidade quanto para a empresa. É a evolução do modelo tradicional de doações de bens materiais e financeiros para outro que aproveita os diversos ativos da companhia, incluindo o potencial dos funcionários, a visão de negócios e a rede de parceiros, para realizar mudanças sociais.
Nesse modelo, o sucesso empresarial e o bem-estar social são interdependentes. A mesma paixão, energia e cultura de inovação que compõem uma determinada empresa bem-sucedida também são usadas para gerar impactos sociais profundos e positivos no mundo.
A adoção do conceito de criação de valor compartilhado exige uma importante mudança na perspectiva dos funcionários em todos os níveis, partindo do CEO até os demais níveis hierárquicos. Eis a mudança: em vez de ver isso como responsabilidade para gerar negócios e valor social, veja isso também como uma valiosa oportunidade para repensar as práticas existentes.
Estudo de caso sobre inovação social
Cidadania global não é apenas “fazer o bem”. Quando a responsabilidade corporativa se torna parte integrante da estratégia geral de negócios, as empresas ampliam sua compreensão e sua perspectiva, criando um ciclo virtuoso de desenvolvimento. Por exemplo, ao trabalhar com uma organização sem fins lucrativos, a companhia pode demonstrar sua expertise a um novo público, expandindo sua rede de negócios.
Além disso, a colaboração pode levar à inovação por intermédio da necessidade. As organizações sem fins lucrativos trabalham em condições extremas, enfrentando infraestruturas, equipes e conectividade limitadas. O trabalho nessa situação expõe os profissionais a novos tipos de desafios que muitas vezes podem gerar inovações no projeto de produtos ou serviços.
Na realidade, há uma variedade de benefícios para as empresas, desde a consolidação da marca até a retenção de pessoal e, ainda melhor, elevando a percepção do cliente. Os acionistas e a comunidade de investidores também estão considerando cada vez mais a responsabilidade corporativa em suas decisões de investimento.
Os investidores estão levando em conta informações ambientais, sociais e de governança ao fazerem seus investimentos. Ainda que esses dados tenham sido elementos de referência para empresas na Europa há algum tempo, estamos vendo agora uma adoção mais global e um maior interesse, o que deve ser outro impulso para que as empresas atuem como boas cidadãs corporativas.
Como aplicar a inovação social na prática
É essencial determinar as sinergias entre a expertise da empresa e os elementos necessários em um programa de desenvolvimento social antes de se comprometer com um apoio corporativo. Não é possível resolver todos os desafios de uma comunidade, nem atender a todos os pedidos de colaboração.
Um bom ponto de partida é avaliar as competências e a expertise disponíveis na companhia e as parcerias que existem atualmente dentro de uma determinada comunidade. A partir daí devem ser estabelecidos os objetivos específicos a serem alcançados e um plano estratégico para cumprir essas metas.
Empresas que têm expertise em tecnologia, por exemplo, podem colaborar com organizações sem fins lucrativos ou empreendedores sociais, fornecendo a infraestrutura capaz de transformar ideias em realidade.
O ecossistema de parcerias – seja para gerar impactos sociais ou colaboração comercial – está crescendo rapidamente. Quando há objetivos de negócios e também sociais, o novo modelo de valor compartilhado fica muito mais fácil de ser demonstrado.
Minha experiência com gestão de programas de cidadania corporativa me convenceu de que a geração de valor compartilhado é uma poderosa forma de motivar as empresas a realizar e manter ações capazes de mudar o mundo. Vamos mudar a perspectiva, de responsabilidade para oportunidade, e vamos marcar essa mudança primeiro inovando com nossos próprios programas.
* Gabi Zedlmayer é vice-presidente da área de Inovação Social Global da HP.
** Publicado originalmente no site Ideia Sustentável.
