Profissionais de comunicação e marketing ainda tentam entender as mudanças que o mundo atravessa. O tom geral do primeiro dia do New Brand Communication (NBC), evento de comunicação e marketing que acontece nos dias 12 e 13 de setembro em São Paulo, e que tem apoio de CartaCapital, foi um misto de palpites sobre o futuro e algumas pistas de casos que deram certo. E, como destacaram alguns palestrantes, não é só a internet que revolucionou esse cenário, mas o brasileiro – cujo perfil mudou nos últimos anos.
As mídias mudaram, assim como a cabeça do consumidor, que se tornou mais exigente. “Vocês sentados aí hoje não confiam em autoridades institucionais e não acreditam que possam dizer a vocês o que vão pensar”, diz Flávio Ferrari, publicitário da Unit 34 e um dos participantes do debate “Os novos rumos do branding”.
Segundo ele, é necessário induzir que a pessoa reflita sobre a marca. A propaganda tradicional, diz ele, é “autista e interruptiva”, ou seja, faz um discurso unilateral e não dialoga mais com o consumidor autônomo.
A duras penas, o Brasil está conseguindo se inserir no mercado digital. Mas coordenar os diferentes atores envolvidos e entender qual estratégia seguir consiste em uma dificuldade para os profissionais do ramo. “Quando viajo, percebo que as empresas digitais pensam em contratar pessoas da publicidade tradicional e vice-versa. Estão perdidos, não sabem se contratam um designer, um arquiteto…”, afirma Ignacio Oreamuno, americano fundador do site “I have an idea”.
Outro assunto que está em pauta é como conseguir angariar o mercado da Classe C. A publicitária Gal Barradas afirma que a banda larga, os smartphones e a regionalização fará com que o consumo da Nova Classe Média exploda. “Essas pessoas passam de três a quatro horas em transportes públicos. É preciso explorar esse mercado”, diz ela, que explica que as pessoas gastam esse tempo em trânsito consumindo conteúdo digital .
A Unilever, inclusive, procurou sua agência para fazer conteúdo exclusivo para esse público que, segundo ela, é ávido por conhecer melhor os produtos que irá consumir. “Fazemos informativos via MMS [mensagem de celular com imagem] quinzenais. A exigência é que seja diária”, afirma Barradas. “Com a superação do analfabetismo funcional, nos cursos a distância, esse público se tornará cada vez mais exigente”.
Entendendo as mulheres
Tentar compreender as demandas da mulher moderna é uma preocupação do mercado publicitário. Apesar da maioria das propagandas ainda retratar a mulher como vinculada às questões do lar, quando não são chamarizes em propagandas mais voltadas ao público masculino, algumas empresas têm tentado superar esses estereótipos. Esse foi o tema do painel “Universo Feminino na Comunicação – Good Women Share”.
Cynthia Almeida, diretora de conteúdo do Habla, agência voltada para o universo feminino, afirma que às vezes a propaganda comete uma inversão e retrata a mulher emancipada a partir de estigmas masculinos. Vestuário, modo de agir e objetivos pessoais são importados da esfera do homem para construir a mulher das propagandas de carro. “É uma espécie de homem às avessas”, diz ela.
No site, tendências como a mulher “transetária”, que assume rugas – a exemplo da belíssima Kate Winslet de 35 anos, que decidiu não realizar plásticas para esconder as primeiras marcas da idade – e mantém os fios brancos, ou elementos “genderless”, que não exaltam o gênero feminino, tentam atingir o que a Habla chama de “mulheres inovadoras”.
O resultado seria a mulher bem resolvida da campanha “Dove: pela real beleza”, ironizada até mesmo pelo participante americano da mesa, Adrian Ho: “Só chamaram beldades” criticou. A mulher Dove seria um modelo a ser seguido – mas não necessariamente a ser alcançado. A moderadora Martha Terenzzo destacou que a publicidade ainda mostra a mulher perfeita, que não condiz com a mulher real.
De fato, pesquisas mostram que nove entre cada dez mulheres está insatisfeita com a aparência. “Nas pesquisas, percebemos que as mulheres passam muito tempo falando de medos e anseios e pouco tempo falando de sonhos. Como estimular as mulheres a sonhar mais? “, indaga Cynthia. Que sonhos poderiam ter essas executivas inovadoras, cuja intuição é cada vez mais requisitada no mercado de trabalho, ainda não superaram totalmente as barreiras impostas pelo seu gênero, torcem para não serem demitidas quando acaba a licença maternidade e, claro, ainda se preocupam em comprar fraldas biodegradáveis para os filhos?
* Publicado originalmente no site da revista Carta Capital.
