Educar nunca foi tarefa fácil para pais nem para os educadores mais experientes. E a contemporaneidade tem nos colocado novos e árduos desafios, principalmente no que diz respeito ao consumo. Podemos dizer que, hoje, a formação de nossas crianças não está somente nas mãos da escola ou da família, pois é compartilhada com as diferentes mídias, atravessadas por mensagens de apelo ao consumo. E aí está o maior desafio para os educadores: como integrá-las à educação formal e ajudar o jovem a ter uma visão mais crítica sobre o que consome? Como educar e formar nossas crianças para que sejam consumidores mais conscientes no futuro? Antes de nos debruçarmos especificamente sobre o papel do educador para a transformação da realidade atual, vale uma reflexão sobre a delicada relação que a criança tem estabelecido com o consumo.
Vivemos num mundo acelerado, ligados aos meios de comunicação e às redes sociais desde o momento em que acordamos até a hora em que vamos dormir. O tempo é outro, no qual a conectividade e o consumo pautam nossa socialização. Nesses novos tempos, crianças de todo o mundo têm consumido cada vez mais diferentes mídias e, muitas vezes, realizam esse consumo de forma simultânea: ouvem rádio enquanto navegam na internet, assistem à televisão lendo gibis, participam de jogos interativos no computador ao mesmo tempo que falam ao telefone ou se utilizam de outros gadgets digitais.
Apesar da influência das novas mídias e da internet, vale destacar que, no Brasil, é a televisão que ainda dita tendências de consumo. A criança brasileira é uma das campeãs mundiais no tempo médio diário que assiste à tevê. De acordo com levantamento do Ibope feito com jovens de quatro a 11 anos, das classes A, B e C, ela passa quatro horas e 54 minutos diante da tela. Em áreas de maior vulnerabilidade social e econômica, o tempo médio chega a espantosas nove horas por dia. Um tempo de consumo que ultrapassa o período médio que passa no ambiente escolar: cerca de três horas e 15 minutos, segundo estudo elaborado pela Fundação Getulio Vargas em 2009.
Daí pode-se dizer sem medo que a televisão tem sido um dos meios mais constantes no processo de socialização e formação da criança brasileira. Aliás, é também a forma de entretenimento preferida entre as crianças, à frente das brincadeiras e mesmo de atividades como andar de bicicleta, segundo pesquisa realizada na cidade de São Paulo pelo Datafolha em março de 2010.
Pedagogia televisiva
Assim, outra pedagogia se instalou à infância: a da tevê, que passou a ter o poder não só de entreter, mas de informar e educar. O problema é que essa mídia educa para o consumo sem reflexão, e não para a cidadania. O mercado enxergou no abandono das crianças diante das telas uma grande chance de aumentar seus lucros e passou a criar uma série de programações e produtos feitos sob medida. Foi também nesse contexto que a publicidade dirigida às crianças entrou em cena com força total, e passou a endereçar ao público infantil mensagens de apelo ao consumo de produtos voltados tanto a crianças quanto a adultos.
Esse tipo de publicidade aproveita-se da vulnerabilidade infantil para vender e, como resultado, a criança influencia até 80% das decisões de compra de uma família, de acordo com pesquisa da InterSciense de 2003. Vitrines lotadas dos mais variados brinquedos, merchandising dentro da programação infantil e até dentro de escolas, produtos licenciados e embalagens chamativas são apenas algumas técnicas de comunicação mercadológica utilizadas para atingir os pequenos. O grande problema está no fato de que as crianças são seres em desenvolvimento psíquico, afetivo e cognitivo e que a maioria delas, até os 12 anos, ainda não tem a capacidade crítica e de abstração de pensamento formada para compreensão total do discurso persuasivo dos apelos para o consumo. Além disso, as crianças menores ainda confundem muitas vezes publicidade com conteúdo da programação.
Hoje, todos somos impactados pela comunicação de mercado, que nos convida a consumir de forma desenfreada e sem reflexão. Ainda em pleno desenvolvimento e, portanto, mais vulneráveis que os adultos, as crianças sofrem cada vez mais cedo as graves consequências relacionadas aos excessos do consumo. A publicidade dirigida ao público de até 12 anos de idade gera impactos bastante negativos ao desenvolvimento infantil saudável, pois contribui para o aparecimento de problemas como o consumismo, a erotização precoce, os transtornos alimentares, a obesidade, o estresse familiar, o consumo precoce de álcool, a violência e a diminuição das brincadeiras criativas, entre outros. É claro que são todas questões multifatoriais e que, portanto, a publicidade não é a única causa de seu aparecimento. No entanto, já se sabe que é um dos mais importantes entre os fatores que as causam.
Dados como os mais recentes da pesquisa de Orçamento Familiar POF/IBGE de 2008-2009 nos chocam ao mostrar que 33% das crianças brasileiras estão com sobrepeso e 15% obesas por causa da ingestão descontrolada de alimentos ultraprocessados. Ou o de que o acesso rápido ao consumo, independência e prestígio são os principais motivadores de delitos entre os/as internos/as da Fundação Casa, indicou pesquisa sobre o perfil realizado em 2006. Em relação ao consumo precoce de álcool, estudo da Fapesp de 2009 mostrou que 62% dos adolescentes afirmaram ter sido expostos quase todos os dias, até mais de uma vez, a publicidade de bebidas alcoólicas. Não é coincidência que a idade na qual se inicia o consumo regular de bebidas alcoólicas no Brasil esteja entre 12 e 14 anos.
Reinventando as relações de consumo
O consumismo é, portanto, um hábito que se tornou uma das características mais marcantes de nossa sociedade. Mas nenhuma criança nasce consumista, e aqui vale uma reflexão ética sobre quais hábitos e valores estamos transmitindo. Hábitos consumistas e valores materialistas que priorizam o ter em detrimento do ser. O individual acima do coletivo. A competição em vez da cooperação. Além de proteger a criança legalmente da comunicação mercadológica que lhe é dirigida – como já fizeram 28 outros países do mundo (incluindo os dez com melhor qualidade de vida) –, precisamos prepará-la para que seja uma cidadã e consumidora consciente e responsável.
Educar, assim, é um ato político. O ponto central é que devemos trazer para ela a reflexão a respeito do sentido e da responsabilidade do que consumimos como tema transversal nas escolas. Esta é a base para uma educação voltada para o consumo responsável. Precisamos começar a mudar nossos próprios hábitos de consumo, além de educar nossas crianças para que tenham responsabilidade ao comprar. Elas são o prefácio para um mundo mais ético e sustentável e têm nas mãos o poder de reinventar as relações de consumo. Tudo depende da forma como as educamos. Criança precisa ter infância para ser criança.
Isso posto, fica claro que os educadores devem cumprir sua função social com as crianças, pois têm diariamente a oportunidade de contribuir para a formação de agentes autônomos, criativos e críticos. Consumir pode significar extinguir e destruir. Enquanto educadores, temos o dever de parar e pensar: que infância estamos construindo?
* Publicado originalmente no site da revista Carta Capital.
