Por Rafaela Artero*
O sucesso dos blogs de moda e das redes sociais trouxeram mudanças importantes na forma de se consumir moda. Os consumidores querem novidades e cada vez mais rápido fazendo com que a indústria precise se reinventar a todo instante. Com isso, a prática do fast-fashion, a moda que traz uma tendência nova que se altera rapidamente, se tornou popular entre as indústrias dos setores de varejo, que passaram a trazer, diariamente, novas peças para o mercado. Anteriormente, a indústria fashion trabalhava com apenas duas coleções por ano (Primavera-Verão e Outono-Inverno) e agora grifes como Chanel trabalham com sete coleções por ano para atender às necessidades do mercado. Outras marcas como a Burberry, aderiram ao sistema “see now, buy now”, em que logo após o desfile a coleção já está à venda na loja online.
Porém, todo esse consumo acarreta problemas para o planeta. Os produtos do fast-fashion são feitos para serem rapidamente descartados para que o público possa comprar novas peças. Com isso, a quantidade de roupas descartadas é assustadora. De acordo com a Agência de Proteção Ambiental (em inglês EPA – Environmental Protection Agency), reciclar todas as roupas jogadas anualmente nos Estados Unidos teria o mesmo impacto ambiental que tirar 7,3 de milhões de carros da rua. Os tecidos usados na fabricação dessas peças, como o poliéster, algodão, poli-algodão e fibras sintéticas, produzem metano em seu processo de decomposição. Além disso, alguns deles possuem microfibras de plásticos que podem contaminar mares e oceanos.
Na tentativa de melhorar esse cenário, a Hennes & Mauritz, varejista sueca com mais de 3.000 lojas em todo o mundo quer fazer o que talvez seja impossível: fazer um fast-fashion sustentável. A empresa anunciou uma série de medidas que buscam fazer uma moda consciente: “na H&M, nos propusemos o desafio de, finalmente, tornar a moda sustentável e trazer a sustentabilidade na moda”, conta o CEO K.J. Person para o site Sustainability. Uma das primeiras medidas foi a publicação de um relatório anual de metas e especificando as já cumpridas para o público, alegando que um dos objetivos da marca seria a transparência. Entre as metas estão o uso de materiais recicláveis e algodão 100% orgânico nas peças. Outra foi a Recycle Week, em que os consumidores poderiam levar nas lojas da H&M roupas de qualquer marca que não queriam mais e receberiam um voucher com desconto para a próxima compra. As peças seriam revendidas para brechós ou recicladas.Também foi estabelecida uma meta para que até 2018 os trabalhadores de confecções terceirizadas recebam salários justos.
O objetivo da H&M é fechar o ciclo da moda. Uma das chefes do departamento de sustentabilidade, Anna Gedda, em entrevista à revista Dazed, conta que eles têm “o desejo de uma produção 100% circular, ou seja, usarmos apenas materiais reciclados ou de fontes sustentáveis. Nós concordamos que se queremos existir daqui a 30 ou 50 anos, precisamos usar nossos recursos de maneira responsável e atender às necessidades do consumidor, que estão apenas crescendo”. Ela ainda conta que acredita que o fast-fashion e a sustentabilidade possam coexistir. No ponto de vista econômico, a varejista lucrou com a sua bandeira de sustentável, aumentando 18% os seus lucros em 2014.
As atitudes da H&M trouxeram opiniões divergentes. O grupo CCC (Clean Clothes Campaign) faz críticas à marca, acusando-a de usar a sustentabilidade como uma jogada de marketing. Em 2013, o grupo também denunciou a empresa pela falta de condições de trabalho em produções terceirizadas. De acordo com a CCC, trabalhadores na Ásia estariam desmaiando entre os turnos por não se alimentarem bem em decorrência dos baixos salários. Outro problema é que o objetivo de um ciclo fechado da moda parece estar longe de acontecer e, enquanto isso, milhares de peças vindas do fast-fashion continuam a serem depositadas em aterros, impactando o ambiente.
Apesar de ser um alívio ver que grandes empresas da indústria da moda estão se preocupando com problemas ambientais e sociais, elas ainda não conseguiram resolver todas as problemáticas envolvidas. Enquanto isso, o que ajuda o planeta é o consumo consciente dos produtos. (#Envolverde)
