Por Dal Marcondes, da Envolverde*
No início a sustentabilidade de uma empresa era cumprir a lei. Gerar empregos e pagar impostos era o máximo. Depois veio a ideia de que o Lucro não deveria ser o principal objetivo das empresas. O foco deveria ser a Missão e o lucro apenas um componente necessário da ação empresarial. Agora as empresas devem ter “Propósito”. Mas… o que exatamente quer dizer isso?
Em uma conversa com o Álvaro Almeida, diretor da Report Sustentabilidade, empresa que trouxe para o Brasil a conferência Sustainable Brands, que nos Estados Unidos já tem 10 anos de estrada e que aqui elegeu o Rio de Janeiro para as três primeiras edições, ele conta que empresas comprometidas com a sociedade e com o próprio futuro devem ir além do simples resultado financeiro e de políticas de Responsabilidade Social. “Tem de haver um significado no que se faz, um propósito de contribuir com as pessoas, de participar da construção do futuro”, explica.
O conceito por trás da realização da edição deste ano, nos dias 21 e 22 de junho no Armazém da Utopia, região portuária do Rio de Janeiro é Activating Purpose, que poderia, em tradução livre, ser definido como “Ativando o Propósito”, sendo que “Purpose” em inglês tem significados mais amplos, como “intenção”, “objetivo” ou “escopo”. Há outros, mas sempre com o significado de intencionalidade, ou seja, empresas com Propósito planejam a contribuição que suas marcas devem transformar em legados.
Ativar o propósito é uma ambiciosa e necessária proposta que está sendo levada nesta edição do Sustainable Brands e precisa ser entendida dentro de um cenário mais amplo, como uma passo além do movimento de sustentabilidade que vem ganhando força entre as empresas desde o final do século 20. Da mesma forma que os governos enfrentam crises de modelo, com a democracia representativa em xeque, as empresas também viram seus produtos ser transformados em commodities. “Não há mais diferenças significativas, sob o ponto de vista industrial, entre produtos de mesma categoria de grandes empresas” explica o diretor da Report. Com isso é preciso agregar novos valores, um conceito bem compreendido no cenário corporativo. No entanto, a pergunta chave é, “que valores?” Essa é a reflexão que está posta na edição deste ano do Sustainable Brands.
Para Álvaro Almeida a marca deste tempo é uma constante indagação sobre significados. As motivações e objetivos do que fazemos, onde se quer chegar, que legado está sendo construído. Para as pessoas e empresas essas questões se tornaram estruturantes na medida em que se desvaneceu a fronteira entre o público e o privado a partir da alta exposição proporcionada pelas redes sociais. As empresas perceberam a fragilidade dos discursos de marketing e saíram em busca de relevância. “Por que comprar esta ou aquela marca?” pergunta o executivo. E responde: “porque esta marca trabalha por uma causa com a qual eu me identifico”.
O consumismo individual, descaso com externalidades dos produtos e ceticismo em relação às empresas precisam deixar de ser a regra nas relações de consumo. Essa é a lógica por trás da busca por Marcas Sustentáveis. Mudar as empresas é parte das demandas impositivas de transformar a sociedade. Álvaro Almeida explica que os diagnósticos sobre as limitações impostas pelo Meio Ambiente, seja em termos de mudanças no clima, geração e disposição de resíduos ou exploração de materiais estão dados, e que é preciso trabalhar para fechar a equação sobre como abastecer os nove bilhões de habitantes previstos para 2050. “As empresas já perceberam que no modelo “business as usual” essa conta jamais fechará”.
Durante o Sustainable Brands Rio empresas dos mais diferente portes e ramos de atividade irão mostrar o que estão fazendo, em que direção estão buscando sua relevância. Os realizadores explicam que o evento no Rio de Janeiro é parte de uma comunidade global, lançada em 2006, que se propõe a repensar o papel das marcas e sua capacidade de gerar valor, fortalecer tendências e disseminar soluções sustentáveis para a sociedade. SB Rio compõe uma rede global de conferências com onze eventos que incluem Bangkok, Barcelona, Boston, Buenos Aires, Istambul, Kuala Lumpur, San Diego, Copenhagen, Cape Town, Tokyo e Sydney.
Acesse aqui o site do evento e assista ao vídeo abaixo. Vale a pena conhecer, acompanhar, participar!
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