Por Daniela Schermann*
Storytelling nada mais é do que a prática de se contar uma boa história. Nos últimos anos, o termo ganhou relevância nas mais diferentes áreas: na publicidade, no marketing, no varejo, na indústria de games e em todos os lugares os profissionais estão preocupados em encontrar formas de reter a atenção do seu interlocutor e ser relevante para ele.
Quem gosta de ler, sabe o prazer de não conseguir largar um livro. Aquele desejo de ler “só mais um capítulo” para saber o que vai acontecer com aquela personagem, que é apenas uma obra de ficção descrita com palavras no papel, mas que nos identificamos tanto e já amamos como se fosse um amigo ou alguém da família. Torcemos pelo herói, sofremos pelo vilão e ficamos loucos para saber o fim daquela história. O objetivo do storytelling é causar essas mesmas emoções na pessoa que está consumindo seu conteúdo.
Em um mundo em que o excesso de informações e distrações é constante, não há nada mais natural do que as pessoas buscarem formas de se destacar e encontrar uma maneira do seu conteúdo ser mais atraente do que os demais. Um dos grandes desafios, hoje, é conseguir prender a atenção do seu interlocutor até o fim daquilo que você está oferecendo para ele, seja um texto, um vídeo ou um infográfico.
Existem diferentes formas de se fazer relevante e o storytelling consiste em identificar qual é a mais apropriada para o seu conteúdo e aplicá-la na prática: humor, sensibilização, emoção, drama, identificação pessoal – vale tudo. O que importa, para atingir relevância, é encontrar os meios para que a sua história se torne única e envolvente, criando proximidade e conexão.
O storytelling tem sido muito usado em campanhas publicitárias, em ações virais na internet, em embalagens de produtos, em apresentações internas da empresa, nos conteúdos de marketing digital e em diversas outras áreas do marketing. Mas os mesmos conceitos e técnicas podem ser aplicados na sua pesquisa de mercado, tanto na hora de criar o seu questionário quanto para fazer uma apresentação dos resultados.
Para fazer uma pesquisa de mercado online, você precisa conquistar a sua audiência, ou seja, os seus respondentes, para que eles se mantenham interessados e engajados para responder o questionário até o fim. Neste caso, você não irá criar um herói ou contar uma história com drama e emoção, mas existem alguns artifícios do storytelling que você pode aplicar na sua pesquisa para se tornar relevante, aumentar a taxa de resposta e também a qualidade das respostas, já que os entrevistados estarão mais interessados e motivados a responder.
Seja coerente
Já terminou de ver um filme com aquela sensação de que você não entendeu nada? Personagens entram e desaparecem da história sem nenhuma explicação, o filme tem tantos flashbacks que você nunca sabe se está no presente ou no passado e as cenas parecem estar jogadas, sem nenhuma conexão? Filmes incoerentes nos deixam com uma interrogação na cabeça, e se a gente precisa fazer muito esforço para conseguir acompanhar a história, dá preguiça e paramos de prestar atenção.
Um questionário confuso, em que as perguntas aparecem de forma aleatória e que muda de assunto de uma hora para a outra, vai gerar a mesma preguiça no seu respondente, e a taxa de desistência vai ser muito maior do que a de um questionário coerente.
Sempre faça um texto de introdução no seu questionário, antecipando quais os temas que serão abordados e explicando porque aquela pesquisa está sendo realizada. Ao entender a importância do tema, o entrevistado se sente parte, entende a sua missão ao responder àquelas perguntas e estará mais motivado.
Agrupe as perguntas por tema. Assim, se você está fazendo uma pesquisa de satisfação, por exemplo, faça todas as perguntas relativas ao atendimento juntas, em seguida todas relacionadas ao produto, e assim por diante. Lembre-se de estabelecer uma sequência que faça sentido para o entrevistado, ou seja, evite começar com perguntas relacionadas às formas de pagamento, para depois perguntar “como você conheceu a minha loja?”
Além disso, sempre que necessário, inclua textos entre as questões, explicando a mudança de tema e, o mais importante de tudo, tenha certeza de que o texto das questões e das alternativas de respostas está coerente. Para isso, basta testar o seu questionário antes de enviá-lo para as pessoas que vão respondê-lo.
Converse diretamente com seu público-alvo
Se a sua marca é voltada para a terceira idade, não adianta você querer criar uma ação linda de storytelling no snapchat, uma rede social essencialmente mais jovem. Da mesma forma, a linguagem do seu questionário não vai ser a mesma que aquela que você faria com um público até 25 anos (e se você acha que a terceira idade não está na internet e não responde pesquisas online, está na hora de rever seus conceitos).
É muito importante ter em mente quem é o público-alvo da sua pesquisa na hora de construir o seu questionário, assim você pode se comunicar diretamente com ele, com uma linguagem apropriada e exemplos pertinentes para os seus respondentes.
Aposte em recursos multimídia
Uma imagem vale mais do que mil palavras, certo? Não se esqueça então que você pode usar vídeos e imagens para ilustrar seus questionários. Ao invés de tentar descrever uma ação, mostre. Quer saber o que as pessoas acham de uma campanha? Exiba o vídeo e pergunte. Vídeos e fotos ajudam a obter respostas mais precisas e tornam seu questionário mais dinâmico e interativo, aumentando o engajamento de quem for responder.
Tenha um objetivo claro
Sabe quando você termina de ler um texto ou ver um vídeo na internet e fica com aquela sensação de tempo perdido? Aquele conteúdo não acrescentou nada na sua vida, pois não tinha nenhuma informação nova, não despertou nenhuma emoção, não tinha nenhum objetivo.
A sua pesquisa não pode ser como um conteúdo vazio. Ela precisa ter um objetivo claro para existir e este é o primeiro passo para sua pesquisa ter sucesso. Por isso, só comece a criar o seu questionário depois de definir o objetivo da sua pesquisa.
Como contar uma boa história sem enrolação?
Ninguém mais tem tempo a perder, por isso, um dos principais preceitos do storytelling é ser objetivo. Alguns especialistas afirmam que uma das primeiras perguntas que você precisa fazer é: “qual a maneira mais curta de contar a minha história?”
Um bom questionário também precisa ser objetivo. Você não quer que o seu entrevistado desista no meio da pesquisa, e nem quer gastar tempo analisando respostas que não valem para nada. Por isso, tenha foco na objetividade, tanto no número de questões que você irá colocar no questionário quanto na construção dos enunciados das questões.
Apresentação dos resultados
Normalmente, após a realização de uma pesquisa, é necessário apresentar os resultados para outras pessoas, seja a diretoria da empresa, seu cliente ou sua equipe interna. Com o storytelling você pode ir além. Conte uma boa história, seja através da emoção, do humor ou de um personagem bem construído.
Quer ver uma sugestão bacana? Você fez uma pesquisa de satisfação e vai apresentar os resultados para os seus diretores. Crie dois personagens, a Maria, que representa os satisfeitos, e o João, que representa os insatisfeitos. Descreva os dois personagens, conte porque a Maria gosta da marca e qual foram as principais experiências negativas que o João teve e cite frases da Maria e do João com base nas respostas abertas da pesquisa. Dê asas a sua imaginação e as boas histórias virão.
* Daniela Schermann é líder de marketing do Opinion Box, plataforma pioneira de pesquisa digital.
